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2017,网易严选这一年

导读: 2017年,借着新零售的势头,网易严选发展正劲,在规则成熟的电商界找出新的玩法,网易属实不易。而在新的一年,随着淘宝心选、有品(原名米家有品)等等同质性产品的迭出,和电商向线下的回归,网易严选在2018年,是

2017年,借着新零售的势头,网易严选发展正劲,在规则成熟的电商界找出新的玩法,网易属实不易。而在新的一年,随着淘宝心选、有品(原名米家有品)等等同质性产品的迭出,和电商向线下的回归,网易严选在2018年,是否能够依然延续自己的小而美的品牌格调,还是令我非常感兴趣的。无意读了一篇网易严选市场部同事写的2017年度严选的营销案例总结,其中不乏现象级的“寻找十年前手机”H5、IP化的严选物流箱改造事件和严选与亚朵酒店、万科泊寓的“严选HOME”改造。网易严选在2017年的尝试令我感叹,我也同样期待着严选的2018年……

一年之后,当每个人都已经开始打开了2018年的日程本,我依然会回想起2017年1月2日的那个并不很遥远的下午。

那也是新年的第一个工作日,杭州如同今日一般烟雨成行,那时的网易严选市场部的只有十余人,大家围坐在小小的会议室中,如同今日一般梳理着网易严选新一年的计划。我们时至今日都还是一个小品牌,而经历过2016 “三件生活美学”春雨惊雷般的面世、双十一的小荷尖角初露,也在赞叹中、也在质疑中,网易严选跨过了0到1,走向了1-10的第二年。

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这一年,网易严选市场部依旧遭受着月半的诅咒,虽然二胖三胖的位置稍有调整,但是脂肪肝都是一样重度的。

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(即使是作为市场部员工的我,也很难相信网易严选这样小清新的品牌是由这一群油腻的胖子打造的。)

戏精依然在,天下几争锋。随着某著名4A公司出身的多多同学加入,亢叔严选戏王的地位收到了严重的冲击。

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但可喜可贺的是,亢叔市场部第一胖的地位依旧稳如泰山。

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前人向我传授经验,刚进入职场的时候,最好不要遇到太多惊才绝艳的人,也不要服务特别流光溢彩的品牌,之余职场,中国人讲究的是博观约取,厚积薄发,最好能在于无声处,给人一记惊雷。

身处网易严选市场部的我:呵呵。

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2016年,好像还真的有不少人渐渐知道了网易严选,从前在商务合作微信群亮出自己的title,还有不少人要问一句,严选是什么?而到如今,已经有不少同行来主动加我,一般开头都是这么三句话。

“hi~”

“我觉得网易严选最近的campaign都特别棒~”

“能给我一张优惠券吗?”

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2017年,和网易严选同类型的竞品越来越多啦,严选模式收到的关注也越来越大啦,虽然我们秃顶又油腻,可是网易严选市场部可谓是赢在了起跑线上:

因为我们有猫啊!

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人手一只猫,加班也会笑,单身重灾区的网易严选市场部,在今年的七夕,没有做什么情情爱爱的策划,而注目了猫猫狗狗……

今年七夕节,严选出品的“这个七夕,有2亿单身狗被遗忘”H5,让阵阵诡异的狗吠声在网易大厦此起彼伏,凡在朋友圈点击了这条链接,就自行被判定为单身狗,从而被领养到朋友的狗舍。通过点击抓取用户id和头像的H5设计加成,不仅成就了网易严选领养单身狗数百万PV的数据,也因为严选“每有一次点击,则捐献100g严选狗粮”的承诺,通过用户的努力为流量够募得了4吨的狗粮,严选社群运营,货真价实的单身狗村长,带着一皮卡的狗粮,浩浩荡荡到达了北京的中国小动物协会,也邀请了数位北京的严选粉丝一起参与小动物协会组织的义卖。

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之前上学时上广告学,老师说,成就一个品牌的要素有很多,而成就一个伟大的品牌,最重要的品牌背后发乎真心的善意。

台湾奥美策略之王叶明桂曾经讲过自己服务“博客火腿”的小故事,当年预算微博的“博客火腿”主打点是七十二小时入味,所以,不论你是谁,都需经过七十二个小时的耐心等待才能吃到一口火腿。时年,台湾悍匪陈进兴正被追捕,刚巧被记者拍到在面摊前排队。于是,叶桂明想出了博客火腿文火慢制,连陈进兴也需等待七十二个小时,图片选了陈进兴排队的照片。这则提案一路无挡,直至博客火腿的执行副总处才被叫停,用逃犯的照片来做营销是“聪明”的,但正如这位执行副总所说,这样虽然“没有恶意,但是缺乏善意。”

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网易严选在2017年,做了不少公益策划。或者我们在做这些事情时,根本忘记了“策划”两个字,而是以一个叫做“网易严选”的人,在力所能及的范围内,对这个不太完美的世界做一些微小的改变——

比如在网易严选一周岁的时候,我们希望找到几个普通人来分享我们的快乐,Q哥就是其中一个,住在专门帮助自闭症儿童机构里的Q哥虽然已经16岁了,但是还是像个5岁的孩子,他最开心的事情,就是别人能够夸奖自己的画作。于是我们制作了2万个印着Q哥的画的快递箱,希望拿到的用户和严选做一件有趣的事情:拿着严选的快递箱,露出Q哥的画,和当地的地标拍张照片发到朋友圈或者微博,文字就是:Q哥,你的画真棒!

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快递箱发到全国各地之后,我们其实一度非常担心,Q哥的画就此石沉大海,甚至非常认真的考虑,甚至考虑是否需要在同事中找一些“水军”,但是,让我们异常激动的是,有5203位小伙伴把照片发给了我们,我们把这些照片制作成了视频,看到照片的Q哥,大声地、毫不掩饰地笑了很久很久……

同样是改造严选的物流箱,等到天气冷了一些的时候,我们把物流箱改造成了猫窝。这次事情的起因更为偶然——网易杭州园区里著名的“三级员工”没家了。

“三级员工”是浪迹于网易多年的一只大花猫,温顺的她在网易被养得膘肥体壮,但是原本躲雨的地盘被抢走了,而不打架不抢地盘的“三级员工”在南方的雨水中被冻得瑟瑟发抖,有个网易的员工用严选的物流箱为“三级员工”折了个窝,

这是大花猫终于又有个地方遮风避雨。

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光是在网易园区,就不止这一只流浪猫,而在这个寒冬,街头巷尾肯定流落着更多的这样的小生命。而在为了给用户最好的购物体验,却经常被用户吐槽过度包装的我们灵机一动,请来专业的设计师,把10万个物流箱改造成简单易折的猫窝。

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当和朋友们业内的朋友们聊起我们的想法,不少人皱着鼻子成本吐槽:你们这个创意的用户参与成本也太高了吧,能有人玩吗?也有网友替我们担心:即使被改造好了也也会很快被大爷大妈收走的!

可是我们想了一想,在这10万个物流箱里,假如有1万个被改造,那么意味着就有1万个小生命有了家。这样一点点的小温暖对着这个大大的世界可以忽略不计,但是,对于一颗颗曾经冷漠的心却意义重大。

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刷微博的时候,看到用户晒出的猫窝,我第一次觉得,也许自己在这个团队中做了一件很厉害的事情。

也是冬天的事情,我们在微博后台收到一条求助信息,希望我们能为青海省海东市互助县魏家滩小学的小朋友捐献一批羽绒服。网易严选的工作人员,带上了帮助他们过冬的羽绒服,并且精心设计了一个特别的“任务”——网易严选希望小朋友协助拍摄一个大片(其实是陪他们疯玩一天),并将羽绒服作为一个感谢和小惊喜送给小朋友。

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很多品牌都喜欢在冬天讲温暖,也愿意对贫困山区的孩子做捐赠,但有些做法往往是这样的:举行一个捐赠仪式,以高高在上的姿态,让孩子们排列整齐接受被赐予的施舍……网易严选觉得公益并不应该是这样,我们不希望通过“卖惨”和让孩子接受怜悯的方式来做公益。保护好孩子的自尊心和自信心比”赠予”的东西更为重要。于是我们想到了,让孩子们能够通过自己的付出来获得回报,既完成了捐助的同时也让孩子们内心充满成就感。

而且颜值即正义,这些孩子们,真的是好看呐!再次为你们疯狂打电话!

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2017这一年,新零售的概念始终在风口浪尖,而随着严选模式的提出,严选市场部明白了“网易严选”是谁,而这一年,我们思索的最重要的问题是:

网易严选能为用户带来些什么?

“好看”又“好用”的网易严选是你生活中一个作逼的处女座小伙儿伴,在九月,我们要把同一个颜色的商品放在一起,还要把统一形状的商品放在一起,强迫症至极。

但,2017年是被“丧”文化笼罩一年,年轻人自嘲秃顶了、油腻了、佛系了,仿佛所有人都对自己的生活不够满意,在繁忙的都市,网易严选所希冀的“好的生活”距离现实很遥远,大家都在抱怨生活不精致,房子太小,工作又忙,没钱没时间。

虽然市场部的我们普遍不修边幅,邋里邋遢,但我们思考,生活真的是这样吗?

于是我们把3㎡的电梯用严选的产品改造成了家的样子,而即使在狭窄如斯的空间里,只要用心经营,也能够干净温暖。我们悄悄记录下进入电梯时普通人的反应,他们惊奇、惊讶、惊喜,忍不住看一看,摸一摸,甚至拍一张照片发条朋友圈——只要用心,好的生活,确实没那么贵。

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这一次的尝试启发了我们,也许当严选的产品真正融入了家的场景,用户才能对我们有着更具象的认知,于是,我们做了更多跨界的尝试——与亚朵酒店、与万科泊寓……我们在一个个新的场景中,悉心打造着我们理想中的“严选HOME”,甚至邀请了严选的粉丝,参与“严选HOME”的设计和打造。

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严选的社群运营村长为了显示其重要性,经常向我们反复洗脑:检验一个产品是否成为品牌的一个重要因素,就是这个它是否有粉丝。

我们对村长私自收下严选粉丝寄来的红枣面皮梅干葡萄干牛肉干火锅锅底(并且吃独食)的行为表示极大的愤慨,但在今年,我们见证了粉丝对于严选的巨大助力——

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且不说严选主站评论区频现的神评论。

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2017年,网易严选8000万PV的H5“寻找十年前手机”最早就是在严选的粉丝群里发酵,人的情感就是有着这么多的相通性,当我们在脑暴会上讨论着如何追一下iPhone10年的热点时,大家都情不自禁哼起了陈奕迅的《十年》,又情不自禁地想起了十年前的诺基亚和摩托罗拉,想起十年前的自己,辛辛苦苦攒钱买部手机,上课偷偷摸摸发短信,羞羞答答和男朋友女朋友发条短信。“寻找十年前的手机”创意点一拍即合。

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而当我们把这条H5发到了严选的粉丝群里,看到大家都自主地转发和七嘴八舌的讨论,欣喜之中有有点关乎时光的伤春悲秋:How time flies!

How time flies!转眼又是一年,网易严选的产品在不断地丰富,网易严选市场部也在不断的壮大,且行且远,上下求索。

1月2日,在网易严选官方微博的2018年的第一条晚安语中,我们选择了这样一句话:

因为要想面对一个新的开始,一个人必须有梦想、有希望、有对未来的憧憬。如果没有这些,就不叫新的开始,而叫逃亡。

最后的最后,阑夕向大家推荐一下网易严选市场部自己打造的公众号,试用田。

反正看完之后,我深深感叹:

没想到网易严选这个小清新产品后,藏着这么多胖子…

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